Research Article
BibTex RIS Cite

THE MEDIATING ROLE OF ATTITUDES TOWARD FEMVERTISING IN THE EFFECT OF SELF-CONGRUENCE ON CONSUMERS’ PURCHASE INTENTIONS

Year 2025, Volume: 10 Issue: 1, 346 - 359, 05.06.2025

Seril Çakmak Ekinci

Abstract

Today, many global and local brands incorporate brand activism into their marketing communication practices, inviting consumers to collaborate in solving societal issues. In this context, brands develop femvertising campaigns aimed at empowering women to address the problem of gender equality. This study examines the relationships between consumers’ self-congruence, attitudes toward femvertising, and purchase intentions, focusing on the “Elidor X Ebrar Karakurt #DedimOlabilir” commercial. Additionally, the mediating role of attitudes toward femvertising in the relationship between self-congruence and purchase intention is explored. The study employs a correlational survey model, collecting data from 400 participants through an online questionnaire. The data were analyzed using IBM SPSS 30.0 and the Hayes Process Macro. The results indicate positive and significant relationships between self-congruence, attitudes toward femvertising, and purchase intentions. Moreover, it was found that when consumers perceive the messages in femvertising campaigns as congruent with their sense of self, this fosters positive attitudes toward the advertisements, which in turn enhances purchase intentions.

Keywords

femvertising feminist advertising self-congruence purchase intention

References

  • Abitbol, A. and Sternadori, M. (2019). Championing women’s empowerment as a catalyst for purchase intentions: Testing the mediating roles of OPRs and brand loyalty in the context of femvertising. International Journal of Strategic Communication, 13(1), 22–41. https://doi.org/10.1080/1553118X.2018.1552963
  • Akestam, N., Rosengren, S. and Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.
  • Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (6. baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
  • Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M. ve Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık (femvertising) uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31, 169-190.
  • Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
  • Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials. Internet Research, 25(4), 498-526.
  • Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440.
  • Elidor X Ebrar Karakurt #DedimOlabilir. (2021). https://www.youtube.com/watch?v=-FotxGZaExU, Erişim tarihi: 01.06.2022.
  • Escalas, J. E. and Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: the ınfluence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348. doi:10.1207/S15327663JCP1303_14
  • Field, A. (2017). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. SAGE Publications.
  • Güven, G. Ö. (2020). Feminist reklamların (Femvertising) Aristoteles’in retoriksel üç ikna kanıtı bağlamında değerlendirilmesi ve kadın izleyiciler üzerindeki etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul.
  • Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. New York, NY: Guilford Publications.
  • Kapoor, D., and Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157.
  • Karasar, N. (2012). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayıncılık.
  • Key, T. M., Keel, A. L., Czaplewski, A. J., and Olson, E. M. (2021). Brand activism change agents: Strategic storytelling for impact and authenticity. Journal of Strategic Marketing, 1-17.
  • Knoll, S., Eisend, M., and Steinhagen, J. (2011). Gender roles in advertising: Measuring and comparing gender stereotyping on public and private TV channels in Germany. International Journal of Advertising, 30(5), 867-888.
  • Kotler, P. and Sarkar, C. (2017). Finally, brand activism, https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/, Erişim tarihi: 20.06.2023.
  • Krejcie, R. V. and Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
  • Morgan, G. A., Leech, N. L., Gloeckner, G. W. and Barrett, K. C. (2004). SPSS for introductory statistics: Use and interpretation. Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781410610539
  • Preacher, K. J. and Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 36(4), 717-731.
  • Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books.
  • Ross, I. (1971). Self-concept and brand preference. The Journal of Business, 44(1), 38-50.
  • Sarkar, C. and Kotler, P. (2020). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press.
  • Um, N. H. (2021). Korean consumers’ responses to Nike’s “Women’s Just Do It” femvertising campaign. Journal of Promotion Management, 27(3), 1-19.
  • Ünlükaya, A. (2021). Kadın odaklı reklamcılıkta (femvertising) sunulan postfeminist söylemler: L’oreal Paris–“this is an ad for men” reklam afişlerinin göstergebilimsel çözümlemesi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 1-19.
  • Varghese, N. and Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 1-19.
  • Wells, W. D. (1964). EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile. Journal of Marketing, 28(4), 45-52.
  • Xue, F. and Phelps, J. E. (2013). Self-concept, product involvement, and responses to self-congruent advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(1), 1-20.
  • Yıldız, S. (2022). Duyarlılık mı? Duyar kasma mı? Marka aktivizmine yönelik tepkilerin kullanıcı içerikleri üzerinden değerlendirilmesi. Etkileşim, (10), 156-185.
  • Zinkhan, G. M. and Hong, J. W. (1991). Self-concept and advertising effectiveness: A conceptual model of congruency, conspicuousness, and response mode. ACR North American Advances.

BENLİK UYUMUNUN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE FEMVERTISING’E YÖNELİK TUTUMUN ARACILIK ROLÜ

Year 2025, Volume: 10 Issue: 1, 346 - 359, 05.06.2025

Seril Çakmak Ekinci

Abstract

Günümüzde dünya genelinde birçok küresel ve yerel marka, pazarlama iletişimi uygulamalarında marka aktivizmine yer vermekte ve tüketicileri toplumsal sorunların çözümünde iş birliğine davet etmektedir. Bu kapsamda markalar toplumsal cinsiyet eşitliği sorununa vurgu yapmak için kadınları güçlendirmeyi hedefleyen femvertising kampanyaları hazırlamaktadır. Çalışmada “Elidor X Ebrar Karakurt #DedimOlabilir” reklam filmi özelinde tüketicilerin benlik uyumları, femvertising’e yönelik tutumları ve satın alma niyetleri arasındaki ilişkiler incelenmiş ve benlik uyumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde femvertising’e yönelik tutumun aracılık rolü araştırılmıştır. Korelasyon türü ilişkisel tarama modeli çerçevesinde yapılan çalışmada, çevrim içi soru formu aracılığıyla 400 katılımcıdan veri toplanmış ve bu veriler IBM SPSS 30.0 ile Hayes Process Macro kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre benlik uyumu, femvertising’e yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri arasında pozitif ve anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin femvertising kampanyalarında sunulan mesajları kendi benlikleriyle uyumlu bulmalarının, reklama yönelik olumlu bir tutum geliştirmelerini sağladığı ve bu olumlu tutumların satın alma niyetini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords

femvertising feminist reklamcılık benlik uyumu satın alma niyeti

References

  • Abitbol, A. and Sternadori, M. (2019). Championing women’s empowerment as a catalyst for purchase intentions: Testing the mediating roles of OPRs and brand loyalty in the context of femvertising. International Journal of Strategic Communication, 13(1), 22–41. https://doi.org/10.1080/1553118X.2018.1552963
  • Akestam, N., Rosengren, S. and Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.
  • Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (6. baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
  • Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M. ve Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık (femvertising) uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31, 169-190.
  • Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
  • Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials. Internet Research, 25(4), 498-526.
  • Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440.
  • Elidor X Ebrar Karakurt #DedimOlabilir. (2021). https://www.youtube.com/watch?v=-FotxGZaExU, Erişim tarihi: 01.06.2022.
  • Escalas, J. E. and Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: the ınfluence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348. doi:10.1207/S15327663JCP1303_14
  • Field, A. (2017). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. SAGE Publications.
  • Güven, G. Ö. (2020). Feminist reklamların (Femvertising) Aristoteles’in retoriksel üç ikna kanıtı bağlamında değerlendirilmesi ve kadın izleyiciler üzerindeki etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul.
  • Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. New York, NY: Guilford Publications.
  • Kapoor, D., and Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157.
  • Karasar, N. (2012). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayıncılık.
  • Key, T. M., Keel, A. L., Czaplewski, A. J., and Olson, E. M. (2021). Brand activism change agents: Strategic storytelling for impact and authenticity. Journal of Strategic Marketing, 1-17.
  • Knoll, S., Eisend, M., and Steinhagen, J. (2011). Gender roles in advertising: Measuring and comparing gender stereotyping on public and private TV channels in Germany. International Journal of Advertising, 30(5), 867-888.
  • Kotler, P. and Sarkar, C. (2017). Finally, brand activism, https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/, Erişim tarihi: 20.06.2023.
  • Krejcie, R. V. and Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
  • Morgan, G. A., Leech, N. L., Gloeckner, G. W. and Barrett, K. C. (2004). SPSS for introductory statistics: Use and interpretation. Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781410610539
  • Preacher, K. J. and Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 36(4), 717-731.
  • Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books.
  • Ross, I. (1971). Self-concept and brand preference. The Journal of Business, 44(1), 38-50.
  • Sarkar, C. and Kotler, P. (2020). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press.
  • Um, N. H. (2021). Korean consumers’ responses to Nike’s “Women’s Just Do It” femvertising campaign. Journal of Promotion Management, 27(3), 1-19.
  • Ünlükaya, A. (2021). Kadın odaklı reklamcılıkta (femvertising) sunulan postfeminist söylemler: L’oreal Paris–“this is an ad for men” reklam afişlerinin göstergebilimsel çözümlemesi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 1-19.
  • Varghese, N. and Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 1-19.
  • Wells, W. D. (1964). EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile. Journal of Marketing, 28(4), 45-52.
  • Xue, F. and Phelps, J. E. (2013). Self-concept, product involvement, and responses to self-congruent advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(1), 1-20.
  • Yıldız, S. (2022). Duyarlılık mı? Duyar kasma mı? Marka aktivizmine yönelik tepkilerin kullanıcı içerikleri üzerinden değerlendirilmesi. Etkileşim, (10), 156-185.
  • Zinkhan, G. M. and Hong, J. W. (1991). Self-concept and advertising effectiveness: A conceptual model of congruency, conspicuousness, and response mode. ACR North American Advances.
There are 30 citations in total.

Details

Primary Language Turkish
Subjects Advertising (Other)
Journal Section ARAŞTIRMA MAKALESİ
Authors

Seril Çakmak Ekinci 0000-0002-2742-4642

Publication Date June 5, 2025
Submission Date December 30, 2024
Acceptance Date April 28, 2025
Published in Issue Year 2025 Volume: 10 Issue: 1

Cite

APA Çakmak Ekinci, S. (2025). BENLİK UYUMUNUN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE FEMVERTISING’E YÖNELİK TUTUMUN ARACILIK ROLÜ. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 10(1), 346-359. https://doi.org/10.47107/inifedergi.1610139
 Download Cover Image