Turkish Academic Research Review

Abstract

Günümüzde popüler kültürün en güçlü unsurlarından biri haline gelen reklamlar, yalnızca ürün tanıtımı yapmakla sınırlı kalmayıp, aynı zamanda toplumsal söylemlerin kurulması ve yayılması sürecinde son derece önemli ideolojik araçlar olarak işlev görmektedir. Bu bağlamda reklamlar, tüketicilerin ürünlere dair algılarını şekillendirmenin ötesinde, kültürel değerleri ve sosyal normları da güçlendirmekte veya yeniden üretmektedir. Bu çalışma, Türkiye’de beyaz/kırmızı et, süt ve yumurta gibi hayvansal ürünlerin satışını yapan Şenpiliç, Banvit, Lezita, Kor Organik Yumurta, Gedik Piliç, Sultan Et, Pınar Et, Maret, Sütaş, Pınar Süt, İçim ve Ekici gibi markalara ait toplam 12 reklam filmini nitel bir yaklaşımla ele alarak, insan olmayan hayvan temsillerinin türcü bir söylem ekseninde nasıl kurgulandığını eleştirel bir bakış açısıyla incelemektedir. Bu incelemede, Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yöntemi, Judith Butler’ın normatif iktidar anlayışı, Carol J. Adams’ın “kayıp gönderge” (absent referent) kavramı ve Adorno ile Horkheimer’ın “kültür endüstrisi” yaklaşımı kuramsal çerçeve olarak benimsenmiştir. Elde edilen bulgular, incelenen reklamlarda hayvansal ürün tüketimini teşvik eden dört temel mitin öne çıktığını göstermektedir: Mutlu Çiftlik Miti, Geleneksel Aile Sofrası Miti, Sağlıklı Olma/Büyüme Miti ve İdeal Erkek/Kadın Miti. Mutlu Çiftlik Miti, reklamlarda insan olmayan hayvanların sanki huzurlu ve doğal ortamlarda yaşadığı, herhangi bir acı veya sömürü içermeksizin sofraya ulaştığı algısını yaratmaktadır. Bu sunum biçimi, endüstriyel hayvancılıkta karşılaşılan yoğun ve çoğu zaman zorlayıcı koşulları perdelemekte, hayvanların bireysel varlıklarına dikkat çekilmesini engellemektedir. Geleneksel Aile Sofrası Miti ise Türk toplumuna özgü olduğu varsayılan heteroseksüel, çocuk merkezli ve hayvansal besine dayalı aile yapısını yeniden üretirken, bu yapıyı hem kültürel hem de toplumsal açıdan “doğal” bir gerçeklik olarak benimsetmektedir. Sağlıklı Olma/Büyüme Miti, çocukların ve yetişkinlerin dengeli beslenmesi için et, süt ve yumurta gibi hayvansal ürünlerin vazgeçilmez olduğu fikrini işleyerek, bu ürünlerin tüketilmesini hem toplumsal hem de bilimsel bir zorunluluk gibi sunmaktadır. Böylece hayvansal ürünlerin günlük yaşamda normalleşmesi kolaylaşmakta ve eleştirel bir sorgulama yapılmasının önü kapanmaktadır. İdeal Erkek/Kadın Miti ise kadınları çoğunlukla mutfak ortamında, evin beslenmesinden sorumlu şefkatli figürler olarak temsil ederken; erkekleri ailenin koruyucusu, sağlayıcısı ve karar vericisi konumuna yerleştirmektedir. Bu durum, geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini pekiştirerek, kadının ve erkeğin toplumsal rol dağılımını doğallaştırmaktadır. Çalışma, söz konusu mitlerin insan olmayan hayvanları yalnızca bir “kaynak” veya “mal” olarak konumlandırması ile insan olmayan hayvanların bireyselliklerini silip onları araçsallaştırdığını ve böylelikle türcü söylemi doğal ve meşru bir çerçeveye oturttuğunu ileri sürmektedir. Reklamlarda resmedilen “mutluluk” ve “doğallık” unsurları, endüstriyel hayvancılığın gerçekleriyle ciddi bir çelişki içindedir. İneklerin, buzağıların veya tavukların geniş, yeşil alanlarda özgürce gezindiği görüntüler, çoğu zaman ağır sömürü pratiklerini gizleyen yanılsamalara dönüşmektedir. Bu yanılsamalar sayesinde tüketiciler, hayvansal ürünlerin üretim süreçlerinde yaşanan etik ve ekolojik sorunlardan uzak tutulmakta, dolayısıyla eleştirel sorgulama zemini zayıflatılmaktadır. Sonuç olarak, çalışmada ortaya konan veriler, incelenen reklamların insan olmayan hayvanlara yönelik türcü ideolojiyi pekiştirmenin yanı sıra, tüketicinin zihin dünyasında hayvan sömürüsü gerçeğini görünmez kıldığını göstermektedir. Bu durum, hem hayvan refahı hem de toplumsal bilinç açısından ciddi bir sorun yaratmakta; reklamların, popüler kültür içinde türcülüğü normalleştiren ve yeniden üreten bir mecra olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. Dolayısıyla, türcü temsillerin eleştirel bir bakışla incelenmesi ve bu söylemlere karşı alternatif, duyarlı yaklaşımların geliştirilmesi büyük önem taşımaktadır.