Öz
Bu çalışma, dijital emek sömürüsünü viral reklamlar bağlamında ekonomi politik bir perspektifle ele almakta ve dijital kapitalizmin temel sömürü mekanizmalarını baskı, el koyma ve yabancılaşma ekseninde eleştirel bir tartışma yaklaşımıyla incelemektedir. Christian Fuchs’un dijital emek kuramına dayanan araştırma, viral reklamların kullanıcıları farkında olmadan dijital kapitalist sisteme nasıl entegre ettiğini ve onların ücretsiz emeklerini metalaştırarak ekonomik değer üretimine nasıl dahil ettiğini tartışmaktadır. Literatüre dayalı bu araştırmada, kapitalist dijital ekonomi içerisinde kullanıcı emeğinin metalaştırılma ve sömürülme süreçleri irdelenmektedir. Zira dijital platformlar, “ücretsiz” hizmet sunma vaadiyle kullanıcıları üretken birer emek kaynağına dönüştürmekte ve viral reklam stratejileri aracılığıyla bu sömürüyü derinleştirmektedir. Kullanıcılar, “duygusal manipülasyon, hipergerçeklik ve gönüllü katılım illüzyonu” gibi stratejilerle “üretüketici” (prosumer) konumuna indirgenmekte; dikkat, zaman ve duyguları metalaştırılarak ekonomik değere dönüştürülmektedir. Ancak, kullanıcılar içerikleri paylaşarak reklamların dolaşımına katkıda bulunurken kendi emekleri üzerindeki kontrolü kaybetmekte ve dijital kapitalizmin yeniden üretimine aracılık etmektedir. Bu çalışma, viral reklamların yalnızca bir pazarlama stratejisi olmadığını, aksine kullanıcı emeğinin sistematik biçimde sömürüldüğü bir ekonomik modelin temel unsurlarından biri olduğunu ortaya koymaktadır. Dijital emek sömürüsüne dair eleştirel bir farkındalık yaratmayı amaçlayan araştırma, medya etiği, kullanıcı özerkliği ve ekonomik eşitsizlikler açısından viral reklamların yol açtığı yapısal sorunları analiz ederek literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.
Anahtar Kelimeler
Emek Dijital Emek Dijital Emek Sömürüsü Dijital Ekonomi Viral Reklam
Kaynakça
- Andrejevic, M. (2007). iSpy: Surveillance and power in the interactive era. Lawrence: University Press of Kansas.
- Andrejevic, M. (2013). Infoglut: How too much information is changing the way we think and know. New York: Routledge.
- Beer, D. (2009). Power through the algorithm? Participatory web cultures and the technological unconscious. New Media & Society, 11(6), 985–1002. https://doi.org/10.1177/1461444809336551
- Berger, J. ve Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353
- Dobele, A., Toleman, D. ve Beverland, M. (2007). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 50(2), 143–152. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2006.11.002
- Dyer-Witheford, N. (2015). Cyber-proletariat: Global labour in the digital vortex. Toronto: Pluto Press.
- Fisher, E. (2012). How less alienation creates more exploitation? Audience labour on social network sites. Triplec, 10(2), 171–183.
- Fuchs, C. (2010). Labour in informational capitalism. The Information Society, 26(3), 176-196. https://doi.org/10.1080/01972241003712215
- Fuchs, C. (2012). The political economy of privacy on Facebook. Television & New Media, 13(2), 139-159. https://doi.org/10.1177/1527476411415699
- Fuchs, C. (2014). Bilişsel kapitalizm ya da enformasyonel kapitalizm? Enformasyonel ekonomide sınıfın rolü. M. A. Peters & E. Bulut (Ed.), Bilişsel kapitalizm, eğitim ve dijital emek içinde (137-188 ss.). İstanbul: NotaBene Yayınları.
- Fuchs, C. (2015). Dijital emek ve Karl Marx. (Çev. T. E. Kalaycı ve S. Oğuz). İstanbul: NotaBene Yayınları.
- Fuchs, C. (2016). Critical theory of communication: New readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth, and Habermas in the age of the internet. London: University of Westminster Press.
- Fuchs, C. (2019). Social media: A critical introduction. New York: SAGE Publications.
- Fuchs, C. (2020). Sosyal medya: Eleştirel bir giriş (Çev. D. Saraçoğlu ve İ. Kalaycı). İstanbul: NotaBene Yayınları.
- Golan, G. ve Zaidner, L. (2008). Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(4), 959-972.
- Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York: NYU Press.
- Jenkins, H., Ford, S. ve Green, J. (2013). Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. New York: NYU Press.
- Kıyan, Z. (2015). Dijital kapitalizmin iletişim alanındaki izleri: Üretim, dolaşım, emek ve tüketim süreçleri. Toplum ve Bilim, 135, 27-56.
- Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. ve Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005
- Kotler, P. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. New York: Wiley.
- Marx, K. (1990). Capital: Volume I. London: Penguin Classics.
- Marx, K. (2011). Kapital: Ekonomi politiğin eleştirisi (Çev. M. Selik ve N. Satlıgan). İstanbul: Yordam Kitap.
- Özmakas, U. (2015). İnsan sermayesinin kaynağı: Maddi olmayan emek. Toplum ve Bilim, 135, 8-26.
- Petrescu, M. (2014). Viral marketing and social networks. New York: Business Expert Press.
- Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. ve Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333–348. https://doi.org/10.1017/S002184990404024X
- Polat, D. K. (2010). Viral reklamlar ve offansif kullanımları. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı, İstanbul.
- Porter, L. ve Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 26-33. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722157
- Schiller, D. (2016). Labor and digital capitalism. London: Routledge.
- Shirky, C. (2008). Here comes everybody: The power of organizing without organizations. London: Penguin Press.
- Smythe, D. (1977). Communications: Blindspot of western marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1(3), 1-27.
- Smythe, D. W. (1981). Dependency road: Communications, capitalism, consciousness, and Canada. New York: Ablex Publishing.
- Terranova, T. (2000). Free labor: Producing culture for the digital economy. New Media & Society, 2(3), 33-58. https://doi.org/10.1177/14614440022225792
- Terranova, T. (2004). Network culture: Politics for the information age. London: Pluto Press.
- Toffler, A. (1980). The third wave. New York: Bantam Books.
- Tokel, A. (2017). Viral reklamların görsel iletişim tasarımıyla ilişkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Işık Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı, İstanbul.
- Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. New York: PublicAffairs.
Viral Advertising and Digital Labor Exploitation: A Critical Perspective on the Capitalist Digital Economy
Öz
This study approaches digital labor exploitation within the context of viral advertising from a political economy perspective and critically examines the fundamental mechanisms of exploitation in digital capitalism—namely, coercion, expropriation, and alienation. Drawing on Christian Fuchs’s theory of digital labor, the research discusses how viral advertisements integrate users into the digital capitalist system unconsciously, incorporating their unpaid labor into the production of economic value through commodification. This literature-based study examines the processes of commodification and exploitation of user labor within the capitalist digital economy. Digital platforms transform users into productive labor sources under the guise of offering “free” services, thereby deepening exploitation through viral advertising strategies. Users are reduced to a “prosumer” status via tactics such as emotional manipulation, hyperreality, and the illusion of voluntary participation; their attention, time, and emotions are commodified into economic value. However, while users contribute to the circulation of advertisements by sharing content, they simultaneously lose control over their own labor, facilitating the reproduction of digital capitalism. This study demonstrates that viral advertising is not merely a marketing strategy but constitutes a key element of an economic model in which user labor is systematically exploited. Aiming to foster critical awareness of digital labor exploitation, the research makes an original contribution to the literature by analyzing the structural issues arising from viral advertising in terms of media ethics, user autonomy, and economic inequality.
Anahtar Kelimeler
Labor Digital Labor Digital Labor Exploitation Digital Economy Viral Advertising
Kaynakça
- Andrejevic, M. (2007). iSpy: Surveillance and power in the interactive era. Lawrence: University Press of Kansas.
- Andrejevic, M. (2013). Infoglut: How too much information is changing the way we think and know. New York: Routledge.
- Beer, D. (2009). Power through the algorithm? Participatory web cultures and the technological unconscious. New Media & Society, 11(6), 985–1002. https://doi.org/10.1177/1461444809336551
- Berger, J. ve Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353
- Dobele, A., Toleman, D. ve Beverland, M. (2007). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 50(2), 143–152. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2006.11.002
- Dyer-Witheford, N. (2015). Cyber-proletariat: Global labour in the digital vortex. Toronto: Pluto Press.
- Fisher, E. (2012). How less alienation creates more exploitation? Audience labour on social network sites. Triplec, 10(2), 171–183.
- Fuchs, C. (2010). Labour in informational capitalism. The Information Society, 26(3), 176-196. https://doi.org/10.1080/01972241003712215
- Fuchs, C. (2012). The political economy of privacy on Facebook. Television & New Media, 13(2), 139-159. https://doi.org/10.1177/1527476411415699
- Fuchs, C. (2014). Bilişsel kapitalizm ya da enformasyonel kapitalizm? Enformasyonel ekonomide sınıfın rolü. M. A. Peters & E. Bulut (Ed.), Bilişsel kapitalizm, eğitim ve dijital emek içinde (137-188 ss.). İstanbul: NotaBene Yayınları.
- Fuchs, C. (2015). Dijital emek ve Karl Marx. (Çev. T. E. Kalaycı ve S. Oğuz). İstanbul: NotaBene Yayınları.
- Fuchs, C. (2016). Critical theory of communication: New readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth, and Habermas in the age of the internet. London: University of Westminster Press.
- Fuchs, C. (2019). Social media: A critical introduction. New York: SAGE Publications.
- Fuchs, C. (2020). Sosyal medya: Eleştirel bir giriş (Çev. D. Saraçoğlu ve İ. Kalaycı). İstanbul: NotaBene Yayınları.
- Golan, G. ve Zaidner, L. (2008). Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(4), 959-972.
- Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York: NYU Press.
- Jenkins, H., Ford, S. ve Green, J. (2013). Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. New York: NYU Press.
- Kıyan, Z. (2015). Dijital kapitalizmin iletişim alanındaki izleri: Üretim, dolaşım, emek ve tüketim süreçleri. Toplum ve Bilim, 135, 27-56.
- Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. ve Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005
- Kotler, P. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. New York: Wiley.
- Marx, K. (1990). Capital: Volume I. London: Penguin Classics.
- Marx, K. (2011). Kapital: Ekonomi politiğin eleştirisi (Çev. M. Selik ve N. Satlıgan). İstanbul: Yordam Kitap.
- Özmakas, U. (2015). İnsan sermayesinin kaynağı: Maddi olmayan emek. Toplum ve Bilim, 135, 8-26.
- Petrescu, M. (2014). Viral marketing and social networks. New York: Business Expert Press.
- Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. ve Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333–348. https://doi.org/10.1017/S002184990404024X
- Polat, D. K. (2010). Viral reklamlar ve offansif kullanımları. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı, İstanbul.
- Porter, L. ve Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 26-33. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722157
- Schiller, D. (2016). Labor and digital capitalism. London: Routledge.
- Shirky, C. (2008). Here comes everybody: The power of organizing without organizations. London: Penguin Press.
- Smythe, D. (1977). Communications: Blindspot of western marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1(3), 1-27.
- Smythe, D. W. (1981). Dependency road: Communications, capitalism, consciousness, and Canada. New York: Ablex Publishing.
- Terranova, T. (2000). Free labor: Producing culture for the digital economy. New Media & Society, 2(3), 33-58. https://doi.org/10.1177/14614440022225792
- Terranova, T. (2004). Network culture: Politics for the information age. London: Pluto Press.
- Toffler, A. (1980). The third wave. New York: Bantam Books.
- Tokel, A. (2017). Viral reklamların görsel iletişim tasarımıyla ilişkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Işık Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı, İstanbul.
- Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. New York: PublicAffairs.
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Konular | Yeni Medya |
| Bölüm | Makaleler |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 29 Nisan 2025 |
| Gönderilme Tarihi | 12 Mart 2025 |
| Kabul Tarihi | 23 Nisan 2025 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2025 Cilt: 15 Sayı: 1 |
Kaynak Göster
Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, Açık Erişimli bir dergidir ve yayımladığı içeriği doğrudan açık erişime sunar. Dergi, yayımladığı içerikle bilimin Açık Erişim politikasıyla desteklenmesi ve geliştirilmesine katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Okurlar, ticari amaç haricinde, yayıncı ya da yazardan izin almadan dergi makalelerinin tam metnini okuyabilir, indirebilir, kopyalayabilir, arayabilir ve link sağlayabilir. Derginin tüm içeriği okura ya da okurun dahil olduğu kuruma ücretsiz olarak sunulur. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi Creative Commons Atıf-GayriTicari 4.0 Uluslararası Lisansı (CC BY-NC 4.0) ile yayınlanmaktadır. Dergi, Libre Açık Erişim sağlama politikasını benimsemiştir. Ayrıca Budapeşte Açık Erişim Deklarasyonunu (BOAI) imzalamıştır (Tıklayınız). Yalova Sosyal Bilimler Dergisi Committee on Publication Ethics (COPE) ve World Association of Medical Editors (WAME) yayın etiği ilkelerini benimsemiştir.